L’impact des choix logistiques sur l’expérience client en e-commerce

La logistique joue un rôle considérable dans la réussite d’un projet e-commerce. Livraison, retours, suivi de commande... quelles sont les conséquences sur l'expérience client ? Découvrez nos conseils pour limiter les abandons de panier liés à des mauvais choix logistiques !

La logistique en e-commerce est quelque peu différente de la logistique traditionnelle. Elle a cette particularité que les flux de marchandises sont plutôt irréguliers et les clients aléatoires et peu fidèles. Et la demande est difficilement prévisible... 

Lors de la création d’un site e-commerce, les e-commerçants abordent les questions logistiques d’un point de vue strictement stratégique et économique : comment calculer les frais de port ? Quels modes de livraison proposer pour que la transaction soit rentable ? Comment gérer les stocks ? Comment organiser la préparation des commandes et choisir les conditionnements les plus économiques ? Comment gérer les retours de produits en entrepôt et le contrôle de la qualité des produits restitués pour les remettre en vente ?

Mais les e-commerçants oublient parfois que proposer la meilleure logistique possible c’est aussi rechercher la satisfaction client ! Les clients sont toujours plus exigeants en termes de délai de livraison, fiabilité, qualité du service et disponibilité des stocks... Et ces exigences varient en fonction du profil de l'internaute. Une stratégie logistique bien ficelée sert avant tout un objectif de fidélisation de la clientèle. 

Mon expérience personnelle :

Au moment où j’écris cet article, les fêtes de Noël approchent et la crise sanitaire ne nous permet pas d’effectuer des achats en boutique... Les magasins physiques rouvrent peu à peu leurs portes mais beaucoup de clients craignent le virus à quelques jours des fêtes et misent toujours sur les boutiques en ligne. Entre les fêtes de fin d’année qui approchent et les travaux et aménagements de la maison, j’ai cédé aux appels de l’e-commerce. J’ai passé beaucoup de commandes en ligne ces dernières semaines. Et malheureusement, je subis les mauvais choix logistiques des e-commerçants ...

 

Gestion des stocks : comment gérer les ruptures de stock ? 

L’e-commerçant définit une stratégie de gestion des stocks. Il peut opter pour une stratégie de : 

• sous-stockage, avec toujours un risque de décevoir le client si le site affiche une rupture de stock, 
• sur-stockage, avec les coûts que cela implique pour l’entrepôt et surtout si la marchandise n’est jamais vendue. 

Peu importe la stratégie choisie par le e-commerçant, ce qui importe c’est ce que cela implique pour le client.  

Si l’entreprise met un produit en avant sur son site e-commerce ou une publicité, le client s’attend à ce que le produit soit disponible. S’il clique sur la publicité et qu’il est confronté à une rupture de stock, il est déçu et ne comprend pas l’intérêt de la publicité. 

Les ruptures de stock, ça arrive ! Et le client peut se montrer plus compréhensif si le commerçant joue la carte de la transparence. La rupture de stock doit être annoncée au plus tôt dans le processus d'achat, idéalement dès la fiche produit. Indiquer une date de réapprovisionnement et s’y tenir, peut suffire à relancer l’intérêt du consommateur. Si le produit lui plait vraiment, le client revient sur le site à la date prévue pour finaliser sa commande. S’il ne sait pas quand le produit sera à nouveau disponible, il commande ailleurs, là où il n’y a pas de rupture de stock...

Comment une rupture de stock et un mauvais suivi de commande ont gâché mon expérience client :

J’ai commandé un radiateur il y a quelques semaines sur un célèbre site de bricolage. Au moment de la commande, le site affichait une date de réapprovisionnement au 23/11/2020 et donc une possibilité de retrait en magasin à cette même date. Plus d’une semaine après la date prévue, le produit est toujours affiché “en cours d’approvisionnement” sur le suivi de commande. Aucune nouvelle date n’est indiquée. Je n'ai reçu qu'un appel du service client pour m’informer que le fournisseur avait été relancé...

La livraison : le déclencheur ou le bloqueur de la validation du panier en e-commerce

L’expérience client se poursuit même une fois que la commande est passée et que le client a quitté le site e-commerce. La livraison est un élément déterminant pour la conquête des clients et leur fidélisation !

Les modes de livraison en e-commerce

La livraison à domicile est le moyen de livraison préféré des e-shoppers, suivie par la livraison en Point Relais. 

L'e-commerçant peut proposer : 

• une livraison à domicile, 
• une livraison en Point Relais, 
• une livraison en bureau de poste, 
• une livraison express (les clients sont souvent disposés à payer plus cher pour être livrés rapidement, notamment en périodes de fêtes) 
• un retrait en magasin, voire retrait rapide en 2h par exemple, 
• ... 

Les possibilités sont nombreuses et il est vivement conseillé de proposer plusieurs modes de livraison aux clients. Plus de la moitié des internautes déclarent qu’ils sont prêts à abandonner leur panier s’ils ne peuvent pas choisir un mode de livraison qui leur convient !

Les internautes accordent aussi une grande importance aux modalités de livraison le jour J, notamment pour les produits volumineux. Il est important d’être transparent sur le fait que les produits sont livrés dans la pièce ou devant la porte ou au pied de l’immeuble. Si le contrat passé avec vos livreurs prévoit une livraison au pied de l'immeuble, il est vital de le préciser avant et après la commande.

J’ai commandé 90m2 de parquet auprès d’une enseigne de bricolage. Et 90m2 ça fait beaucoup de paquets (une cinquantaine dans mon souvenir)et surtout beaucoup de kilos ! Les palettes ont été livrées devant la porte …  J’étais seule et il commençait à pleuvoir … Résultat, j'ai passé 2 heures, trempée, à me casser le dos à transporter les paquets. J’aurais évidemment été prête à payer plus cher pour que la marchandise soit livrée directement à l’intérieur. Encore faut-il que ce soit proposé … ce n’était pas le cas ! 

Autre point important à prévoir : les créneaux de livraison ! 9h-19h ce n’est pas vraiment un “créneau” … Plus les créneaux sont précis et courts, plus le client est satisfait (sous réserve qu'ils soient respectés bien sûr).

Préparation des colis et conditionnement

Pour ce qui est du conditionnement des commandes, le client attend du e-commerçant qu’il garantisse le bon état du colis au moment où il est livré, surtout pour les produits de valeur ou volumineux (meubles, électroménager...). Un colis abimé au moment de la livraison, ou pire encore un produit abimé, entache la confiance que le client a vis-à-vis de l’enseigne.  

Ainsi, il faut accorder une importance particulière au choix du conditionnement et surtout au choix du prestataire chargé de la livraison. En cas de colis perdus ou endommagés, le client considère que la responsabilité incombe d’abord à l’enseigne, moins au transporteur. Un mauvais choix de prestataire peut donc se révéler négatif tant pour le client que pour l’enseigne ! 

A l’heure où les préoccupations environnementales battent leur plein, beaucoup de clients blâment les entreprises qui sur-emballent les produits. Il est nécessaire de faire la part des choses entre protéger le produit et sur-emballer le produit ! 

Reçu récemment, un produit emballé dans un carton de taille normale, lui-même emballé dans un autre carton beaucoup trop grand. Pourquoi deux cartons et pourquoi cette taille ... ? Le grand colis contenait du plastique pour protéger le petit, ce qui ne me semble pas nécessaire au vu de la quantité de carton et de la valeur du produit. 

Les consommateurs sont conscients de l’impact écologique de la livraison. Mais ils ne sont pas disposés pour autant à payer davantage pour une livraison avec moins de CO2. Ils estiment toutefois que les commerçants peuvent limiter facilement la quantité d’emballage et utiliser des conditionnements recyclables ! 

Les frais de port : les grands ennemis de l’expérience client en e-commerce 

Les frais de port ont une influence psychologique sur l’acte d’achat. Ils jouent un rôle décisif.  

Selon une étude de Sendcloud, plus d’un tiers des Français ne sont pas enclins à payer des frais de livraison supplémentaires (sauf pour une livraison express). 

Plus de la moitié des Français indiquent même que des frais de livraison plus élevés que prévu les poussent à abandonner leur panier ! 

Au-delà de 10 € pour un produit volumineux, c’est un frein à l’achat. Le client préfère aller chercher le produit en magasin si la livraison est trop coûteuse.  

Comment des frais de port m'ont poussés à abandonner un achat...

 

Je souhaitais commander des chaises sur un site d’ameublement. Le montant de la commande s’élevait à environ 400 € + 39 € de livraison. Soit presque 10% de la valeur des produits pour une livraison! J’ai préféré abandonner la commande sur le site e-commerce. Je me suis rendue en magasin et j’ai commandé sur place avec un retrait en magasin, donc sans frais de port …  

Le suivi de commande

Les acheteurs sont particulièrement attachés au suivi de commande, surtout quand elle est en cours d'acheminement. Les consommateur souhaite être informé, notamment par des notifications, de l'état de sa livraison. 

Un suivi de commande suffisamment précis et clair rassure l'utilisateur. Si le suivi ne contient pas les informations attendues, le client multiplie les contacts avec le service client. 

Il est nécessaire d'informer les consommateurs de manière proactive sur le statut de la commande. Les acheteurs en ligne aiment être informés de l'état de la commande, notamment de la prise en charge du colis par le transporteur et tout retard sur la livraison. 

Le canal de communication le plus apprécié pour le suivi est le SMS, suivi de près par les mails.

Les conditions de retour en e-commerce

En e-commerce, il faut aussi prévoir la logistique inverse, c'est-à-dire la politique de retour de marchandise (RMA), tant côté client que e-commerçant.

Dans certains pays, la pratique des retours est complètement ancrée dans les habitudes de consommation. Les néerlandais par exemple sont ceux qui retournent le plus les produits. 

Les français, quant à eux, ne sont pas les plus grands fans des retours. Pourquoi ? Parce que les procédures sont parfois complexes. Et surtout, parce que le coût des retours est trop élevé selon eux.

Une politique de retour avantageuse pour le client peut facilement lever un frein à l'achat. Même s'il a un doute, si le consommateur sait qu'il peut retourner facilement le produit et à moindre coût, il valide quand même sa commande. Dans le meilleur des cas, le produit convient et il n'a pas besoin de s'en soucier.

La politique de retour doit être annoncée sur le site et être facilement accessible. C'est un élément de réassurance pour le consommateur. Elle doit mentionner :

• la procédure à suivre (facile et rapide) et les modalités,
• le délai limite pour renvoyer le produit,
• le délai de remboursement,
• le coût, et idéalement la mention de "retours gratuits".

La plupart des acheteurs en ligne déclarent préférer retourner leur colis via un point relais.

Les impacts d'une mauvaise logistique sur l'expérience client sont bien réels. Soigner la logistique permet de lever les freins à l'achat et limite les abandons de panier. Le coût de la livraison est d'ailleurs l'élément logistique qui a le plus gros impact sur le taux de conversion d'un site e-commerce.

L'aspect logistique est donc un élément primordial pour un projet e-commerce. Ces éléments doivent être abordés dans le cahier des charges du projet e-commerce 👇