Qu'est-ce que le SxO ? (Search eXperience Optimization)

Vous travaillez à l'optimisation du référencement naturel de votre site ? Vous êtes également soucieux des questions d'UX Design et vous souhaitez optimiser les taux de conversion ? Avez-vous déjà pensé à intégrer des notions d'UX à vos actions SEO ?
Le SXO (Search Experience Optimization) est la réconciliation de deux sujets parfois opposés. D'une approche quantitativiste pour le référencement (positionner le plus de mots-clés possible), on évolue vers une logique de qualité de l’expérience utilisateur.

Les récentes mises à jour de l’algorithme de Google (HummingBird, position 0 et l’Index Mobile First plus récemment) incluent le principe de la recherche d’intention et cherchent à proposer plus de qualité et de pertinence aux internautes. Google cherche de plus en plus à faire penser son moteur comme un véritable humain en tenant compte des pratiques de navigation et de la recherche d’intérêt. Ainsi, la qualité de l’expérience utilisateur sur un site internet devient primordiale pour améliorer son référencement. 

Dans le passé, les UX designer reprochaient aux consultants SEO de faire des préconisations contraires à l’efficacité de l’expérience utilisateur (et vice versa). Il était parfois difficile de partager une même vision UX et SEO sur un même projet.

Aujourd'hui, on cherche à concilier le meilleur des deux mondes en mettant la qualité de l’expérience utilisateur (UX) au service des performances en termes de CRO (Conversion Rate Optimization), CTR (Click Through Rate) et ROI des stratégies d’acquisition (on entend ici le SEO et le SEA). 

Du SEO au SXO : quand vos stratégies d’acquisition doivent se recentrer sur les besoins et attentes de vos utilisateurs

Les évolutions des moteurs de recherche, les attentes des utilisateurs, ou encore les contextes de navigation imposent d’adopter des démarches dites SXO.

Le moteur de recherche Google ne cesse d'innover dans ce domaine !

Depuis 2015, avec la mise à jour Google RankBrain, Google introduit la notion d’intention de recherche dans son algorithme et vise ainsi à mieux comprendre les attentes et les besoins des internautes.

Avec la position 0 créée en 2016, il dépasse le stade de "moteur de recherche" et devient un moteur de réponse !

Avec l'Index Mobile First, Google nous montre qu'il sait bien que nous effectuons de plus en plus de recherches depuis nos smartphones ! Le robot Google crawle désormais la version mobile d'une page en priorité, plutôt que la version desktop, pour évaluer la pertinence de celle-ci. Mais cette nouvelle façon de crawler implique forcément des changements, notamment l'optimisation des pages pour qu'elles répondent aux attentes d'un crawl mobile-first.

Pour se conformer à ces nouveaux usages, il faut désormais prendre de nouveaux éléments en compte dans l'élaboration des stratégies d'acquisition  :

• L'expérience et l'architecture de l’information pour qu'elle réponde aux enjeux de référencement et de qualité de navigation pour l’internaute.
• La qualité des contenus, tant pour les utilisateurs que pour nourrir le référencement.
• La qualité de l’expérience de navigation. Il s'agit alors d'optimiser la vitesse de chargement, la clarté des pages web (la titraille h1/h2…, les mises en gras pour attirer l’œil et pondérer les critères du moteur, etc.) ou encore l'efficacité de l'arborescence, tant pour les utilisateurs que pour les moteurs de recherche.

En mai 2021, un petit nouveau a rejoint la liste des critères. Il s’agit de Core Web Vitals ! Son rôle : mesurer l’expérience utilisateur sur les sites web. Et cette promesse introduit une question clé : serait-il donc désormais possible d'automatiser la mesure de l'expérience utilisateur ? (spoiler : non😉). Ces Core Web Vitals viennent renforcer la mesure du , tel que décomposés ci-dessous :

Découvrez comment optimiser la performance de votre site avec l'analyse détaillée des core web vitals

Le SXO ou comment intégrer les enjeux de conversion dans vos stratégies d’acquisition : Le SXO intègre le CTR et le CRO

Le SXO est une approche humaine du référencement. Il s’agit de proposer des résultats pertinents dans les moteurs de recherche sans avancer de fausses promesses !

En bref, le SXO pousse la logique du SEO jusqu’à son terme dans une logique d’optimisation du taux de conversion (CRO). Si votre site est très bien référencé, mais propose une expérience utilisateur dégradée, votre taux de conversion est logiquement mauvais. Malgré vos efforts d’acquisition, vos résultats finaux ne sont pas à la hauteur...  

Il s'agit de se positionner en première page par des optimisations techniques, sémantiques et de netlinking.

Le SXO vise donc à rendre toutes vos stratégies d’acquisition rentables en augmentant :

• le taux de clic sur les résultats (via les balises title ou meta, les données structurées, la position zéro, les extensions Google Ads, la recherche universelle via les photos et les news, le SEO local…). Il augmente ainsi votre CTR dont Google tient de plus en plus en compte ;
• la performance intrinsèque de conversion de votre site (CRO) et donc toutes les logiques d’UX design.

Le SXO, c’est la mort des techniques de Black Hat SEO 

Le remplissage de mots-clés abusifs, la qualité pauvre des contenus, le cloacking, ou encore les redirections automatiques,... Sans surprise, toutes ces techniques de black hat SEO sont contraires aux approches SXO, puisqu'elles nuisent à la qualité de l’expérience utilisateur.  

Le SXO vise également à répondre à la promesse de Google : fournir des réponses adaptées aux besoins des utilisateurs, avec des sites utiles, de qualité et efficaces.

Comment Google évalue la qualité de votre contenu ?

Afin de mesurer la pertinence des contenus des sites référencés, le moteur de recherche Google dispose d’une série d’indicateurs pour mesurer ce sur quoi les utilisateurs cliquent. En voici quelques uns :

• Le clic court : le retour rapide d’un site web à Google. Ce signal est plutôt mal interprété par Google. A distinguer du taux de rebond qui ne mesure pas la rapidité de retour !
• Le clic long : quand un utilisateur consulte longuement une page avant de retourner sur Google.
• Le pogosticking : lorsqu'il y a un va-et-vient entre plusieurs résultats de recherche.
• Le taux de clics (CTR) : nombre de clics par l'utilisateur sur un résultat donné par rapport à sa fréquence d’affichage (exprimé en pourcentage).
• Le clic suivant : sur quoi un utilisateur clique après le pogosticking sur Google (il clique sur un résultat existant ou effectue une nouvelle recherche) ;

• La recherche suivante : lorsqu’un utilisateur effectue une nouvelle recherche.

Comment mettre en place une approche SXO ? 

Privilégiez d’abord la satisfaction utilisateur, tout en respectant les critères techniques d’un bon référencement. La position sur les moteurs de recherche suivra ! 

Le SXO s’inscrit totalement dans toutes les récentes mises à jour de Google : tout ce qui peut améliorer l’expérience utilisateur est valorisé par Google.

Le SXO n’est finalement qu’une approche SEO plus efficace ! 

recherchez la qualité des contenus plutôt que leur quantité

Et pour avoir du contenu de qualité, n’hésitez pas à découvrir nos 10 bonnes pratiques à ce sujet.

Cela suppose :  

• Des contenus structurés et lisibles, en utilisant pourquoi pas des sommaires (que Google peut mettre en avant dans ses résultats de recherche) ;
• Des contenus adaptés à vos personas et à leurs intentions de recherche ;
• Des contenus personnalisés ;
• Des contenus riches ;
• Des contenus bien écrits ;
• Des contenus avec des questions pour répondre aux enjeux de la recherche vocale ;
• … 

Optimisez la qualité technique de vos pages

• Pensez au temps de chargement en premier lieu ! Testez directement vos pages sur PageSpeed : l’outil de Google vous donne une note pour la version Mobile et la version Desktop ;
• Améliorez votre maillage interne (fil d’ariane, menus, liens, CTA, suggestions de lecture, …) ;
• Améliorez le balisage de vos pages en utilisant les micro-données pour gagner en visibilité dans les résultats de recherche tout en optimisant les metas.

Accordez une attention particulière à la navigation mobile

Avec la modification de l’algorithme de Google et le principe de l’Index Mobile First, c’est la lisibilité des contenus sur mobile qui devient prioritaire !

Mais n’oubliez pas non plus tous les assistants virtuels (avec la recherche vocale) et les objets connectés qui prennent de plus en plus d'ampleur et dont l'utilisation accroît. 

Et bien évidemment, améliorez l’UX de vos pages de destination 

Les avantages d’une telle démarche sont nombreux : 

• Amélioration du CTR et remontée dans les positions ;
• Augmentation du temps passé vs baisse du taux de rebond : attention, l’amélioration des parcours de navigation et la prise en compte des intentions de recherche peuvent aussi faire bondir votre taux de rebond car vos internautes trouvent directement les réponses à leurs questions ;
• Trafic de meilleure qualité : vous répondez aux intentions de vos internautes ;
• Amélioration des taux de conversion et micro-conversions ;
• …

Le SXO n’a rien d’une révolution, c’est une évolution du SEO logique et entamée par Google depuis de nombreuses années qui vise à améliorer la pertinence du moteur Google en offrant des résultats pertinents, efficaces et utiles à ses utilisateurs. 

Il s’agit donc de réconcilier des métiers qui parfois ne sont pas en accord (référenceur et UX designer) afin de booster à la fois la performance d’acquisition mais également de transformation ! 

C’est bien évidemment pour cette raison que les UX designers qui travaillent sur des interfaces ouvertes au grand public doivent mettre à jour leurs compétences de référencement, tandis que les référenceurs doivent s’intéresser de près aux questions d’UX !