Qu'est-ce que le Brand Content ? Exemples et bonnes pratiques

Vous dépensez du budget publicitaire sans générer de nouveaux clients et vous ne comprenez pas pourquoi? Votre marque peine à être visible ? Vous développez des contenus qui ne sont pas consultés ? Avez-vous déjà pensé à mettre en place une stratégie de Brand Content ? Focus sur le Brand Content.

Vous constatez une perte d'attention des consommateursà l'égard de vos contenus et de vos publicités ? La quantité de messages et contenus publiés tous les jours peut provoquer un désintérêt et surtout une défiance de la part de vos consommateurs. Dans ce cas, nous pouvons parler d'ad blindess, ce phénomène par lequel les consommateurs ou potentiels clients ne voient plus vos publicités sur Internet. Il est important de garder à l'esprit que vos clients sont constamment submergés par les publicités. Mais comment susciter l'intérêt de ses consommateurs ?

Un retour à l'authenticité, à l'humain et à l'émotion s'impose... Loin des discours commerciaux habituels. C’est ici que le Brand Content entre en scène, en apportant chaleur et émotion. Votre enjeu est alors de produire des contenus à haute valeur ajoutée qui stimulent, passionnent et captivent les utilisateurs. De plus en plus présent sur Internet, le Brand Content est l’un des piliers d’une stratégie éditoriale réussie.

Vous vous posez plusieurs questions sur le Brand Content et sur la manière de le mettre en place dans votre stratégie digitale ? On vous explique tout !

Qu'est-ce que le Brand Content ?

Définition du '"Brand Content" et contexte

Pendant de nombreuses années, les consommateurs ont acheté des produits en fonction de leur prix. Les années ont passé et une stratégie exclusivement orientée vers le prix ne suffit plus ! Il faut trouver un autre argument pour faire pencher la balance en sa faveur. C’est là que l’identité de marque prend toute son importance. Et pour faire rayonner la marque, quoi de mieux que le Brand Content ?

Quand on sait que des millions de contenus sont publiés et partagés chaque jour, définir une stratégie de contenus efficace et pérenne en adéquation avec l'identité de la marque est indispensable.

Le Brand Content désigne tous les contenus stratégiques produits par une marque, qu’elle soit BtoB ou BtoC. Il s'agit de raconter une histoire, un savoir-faire, au consommateur. Vous suscitez son attention et instaurez une relation unique entre le consommateur et votre produit/marque. On est ainsi bien loin des discours commerciaux habituels ...

La success story avant le digital : l'exemple Michelin

Le concept de Brand Content ne date pas d’hier et est né bien avant le digital. Tout a commencé avec l'histoire des frères Michelin qui lancèrent, sans le savoir, un des plus grands exemples de Brand Content. Ils mirent en place leur célèbre Guide Michelin. En 1900, la première édition a été distribuée gratuitement à plus de 35 000 exemplaires, un succès qui ne s'est pas démenti depuis. En 1908, Michelin annonce officiellement la fin de la publicité dans ses guides. À partir des années 1920, le Guide Michelin portait en son sein des adresses de restaurants, augmentant son nombre de pages, mais ce qui le mène au statut de contenu payant. Jusqu'à l'arrivée du digital, le Guide Michelin a connu une croissance soutenue et a marqué les esprits en proposant une invitation à prendre la route, à la dégustation (et indirectement, à acheter des pneus 😅).

La success story dans le monde digital : l'exemple Leroy Merlin

Leroy Merlin est également un bon exemple du Brand Content. La marque est effectivement auteure du programme nommé "Du côté de chez vous". Diffusé depuis 1997 tous les soirs sur TF1, ce court programme a fini par devenir une émission télévisée traditionnelle aux yeux des téléspectateurs. La marque a su interagir avec les consommateurs pour véhiculer son identité auprès d'un public large. La marque Leroy Merlin trouve alors sa force avec le Brand Content, car elle s'efface au profit du contenu qu'elle offre aux consommateurs. Ces derniers adoptent une meilleure perception de la marque et la place en tant que pilier de la décoration intérieure. Elle a pu donc voir l'intérêt de créer un programme dont elle pouvait s'approprier l'univers dans un contexte privilégié, différent de la publicité traditionnelle. Par ailleurs, la marque a également créé un site web dédié sur le même principe que l'émission. Le programme est bien évidemment présent sur les réseaux sociaux, notamment avec une page Facebook.

À quoi sert le Brand Content ?

Le Brand Content a pour principal objectif de communiquer de façon différenciante pour se faire remarquer et adopter par les consommateurs.

Ses avantages sont multiples :

• Crédibiliser la marque sur son secteur en prouvant son expertise ;
• Affirmer un positionnement propre et distinctif (à l’instar de l’énergie transmise par les contenus Redbull ou encore l'inventivité d'Apple) ;
• Accroître sa notoriété en obtenant davantage de visibilité ;
• Adopter une approche servicielle en apportant une réponse aux questions de vos consommateurs ;
• Contourner les campagnes publicitaires web et le phénomène d’adblocking.

Par ailleurs, le Brand Content repose sur la qualité du produit, la pertinence du contenu et la valeur de la marque. L'idée est de prendre en compte les besoins du client en le mettant en situation, tout en estompant la présentation du service ou du produit (comme l'a fait Leroy Merlin). Le contenu doit divulguer un message important, divertissant et approprié aux consommateurs. Il s'agit d'une publicité avec une approche originale. La stratégie de Brand Content permet le lien social et sentimental avec le consommateur, favorisant une proximité avec le public sans une approche purement commerciale.

Comment réussir sa stratégie de Brand Content ?

La stratégie de Brand Content s’appuie sur 4 grands piliers :

• Vos cibles : C’est en définissant et en analysant vos personas que vous serez en mesure de comprendre quel type de contenu sera le plus adapté tant dans le fond que dans la forme (retrouvez nos conseils à ce sujet dans notre article dédié au Content Marketing)
• Vos données actuelles : Si vous avez déjà un site et/ou du contenu disponible sur le web, rien de plus concret que d’aller regarder vos datas. Vous serez alors en mesure d’analyser quelles sont les pages les plus vues, les sujets qui intéressent le plus, etc. ;
• Votre écosystème physique et digital :Une stratégie de Brand Content ne peut être réussi sans omnicanalité, la stratégie doit être portée par tous les canaux de la marque, chaque canal jouant un rôle dans l’expérience utilisateur  et dans l’impact éditorial de la marque ;
• Votre ligne éditoriale : Cette dernière se doit de garantir une harmonie entre vos contenus issus de votre stratégie de Brand Content. Le Brand Content doit s'accorder avec la personnalité, c'est-à-dire le "Tone of Voice" de vos contenus. C'est ce qui permet d'apporter une crédibilité à ce que vous proposez aux consommateurs et aux potentiels clients.

Quelle différence entre Brand Content, Content Marketing, Storytelling et Inbound Marketing ?

Il existe de nombreuses stratégies éditoriales et le plus souvent, complémentaires. Pour autant, il est important de comprendre les différences fondamentales de ces stratégies pour savoir lesquelles adopter :

• Le Brand Content se concentre sur la marque et se construit autour d’elle. La marque est le sujet principal des contenus produits dans une optique émotionnelle et affective. Il s’agit davantage de faire rayonner son image de marque que d’entrer en communication réelle avec son audience.
• Le Content Marketing quant à lui efface la marque pour centrer ses contenus sur des sujets dits utiles pour le consommateur/client/internaute. En cela, le marketing de contenu se concentre davantage sur l’audience et veille à lui apporter des réponses dans un objectif d’acquisition de leads.
• Le Storytelling est une pratique englobée par le Brand Content. Il consiste à raconter une histoire autour de la marque en s’appuyant sur le positionnement et les valeurs de marque. Le Storytelling peut aussi être utilisé pour le Content Marketing mais alors il ne sera plus question de cultiver la marque mais de rendre ses contenus plus intéressants.
• L’Inbound Marketing, enfin, vient compléter ce trio éditorial. L’Inbound Marketing a pour objectif de faire venir le consommateur vers la marque plutôt que d’aller le chercher avec des techniques publicitaires traditionnelles. Les contenus de Brand Content ou de Content Marketing représente alors une aubaine pour créer une relation avec votre audience, l’alimenter et finalement, la transformer.

Depuis quelques années maintenant, le Brand Content s'appuie sur du contenu original et est proche de la publicité. Mettre en place une stratégie de Brand Content bien construite peut épater vos clients et vous permettre d'accroître la visibilité de votre marque. N'oubliez pas que les consommateurs sont exigeants et préfèrent des contenus uniques et originaux et ce, sur chaque support !