Les métiers du Digital Brand Content ont encore de beaux jours devant eux ?!

Avez-vous déjà entendu parler de métiers telles que « créateur de contenus » ou « copywriter » ? Toute stratégie digitale qui se respecte doit intégrer un volet dédié au « brand content ». Mais, dans un monde d'infobésité, il faut pouvoir se distinguer de la masse. Des personnes talentueuses issues du domaine sont indispensables. Mais quel domaine exactement ?... Découvrez avec nous tous les « métiers du contenu » !

La production de contenus est le nouveau Graal ! Le monde du digital est un consommateur insatiable. Il en veut toujours plus, sur plus de formats, sur plus de tons, sur des formes variées et variables. Les dénominations des métiers de la production de contenu sont multiples : « créateur de contenus », storyteller, « chief content officer », community manager, ux-writter, ... Comment faire le ménage dans ce maelstrom et actionner le bon profil au bon moment !

Nous avons défini dans un précédent article ce qu’est le Brand Content. Maintenant, voyons un peu plus en détail ce que cela sous-entend en termes de métier et de compétences.

Cadrer or not cadrer ?

Le Brand Content désigne tous les contenus stratégiques produits par une marque, qu’elle soit BtoB ou BtoC.

Il s'agit de raconter l’histoire de la marque, son savoir-faire, mettre en scène ses fondateurs, ses clients, ses forces vives. Il s’agit également de mettre en scène ses offres via tous les formats possibles en digital, du site web à la newsletter en passant par les posts des réseaux sociaux et les articles sponsorisés.

Ces contenus sont produits soient en interne, au sein de la marque elle-même, soit délégués à des acteurs externes (médias et/ou agences).

Série Mad Men (2007)

Avant toute action de production de contenu, il est nécessaire de cadrer le travail.
Les moyens à mettre en œuvre dépendent de la marque, de son positionnement, ses objectifs, leviers naturels et performances attendues.

Le monde du digital est aujourd’hui assez complexe à actionner et manœuvrer. Il est nécessaire de travailler ce cadrage avec un spécialiste, un stratège.
Ce « master » en conseil peut être naturellement à l’aise avec tous les moyens à mettre en œuvre, quand on parle de contenus, il est néanmoins nécessaire de s’entourer d’un (vrai) spécialiste… Et c’est là que nous allons rencontrer le directeur éditorial.

Le directeur éditorial est le pilier et le point de départ de toute action. C’est lui qui va initier et donner la ligne de conduite et cadrer le travail à venir. Il peut éventuellement orchestrer les producteurs si cela est nécessaire mais nous verrons qu’il peut être accompagné d’un chef de projet éditorial. Point d’orgue incontournable en termes d’animation de dispositif tout au long de l’année.

Le directeur éditorial, sur la base d’un positionnement de marque, d’un audit de l’existant, va réfléchir au meilleur dispositif possible en regard des objectifs à atteindre.

Il oeuvre sur les aspects suivants :

• La stratégie ;
• Les moyens à mettre en œuvre ;
• Le rythme et le calendrier éditorial annuel ;
• Les profils nécessaires ;
• Le budget associé.

Il a obligatoirement une vision sur l’amont, le pendant et l’aval des actions. C’est-à-dire que dans un monde digitalisé, il travaille de concert avec un consultant SEO (référencement naturel), le consultant marketing (les chiffres, encore les chiffres mais aussi la lecture des performances des différents formats proposés) et avec le pilotage global pour être au courant du calendrier global de la marque.

Il est associé aux grandes décisions : si des changements de cap sont décidés, il donne le « La » en termes de répercussions sur les contenus.

Et pour la vie quotidienne, il est secondé.

Animer, animer et encore animer

Le consultant / directeur éditorial peut être accompagné par un chef de projet éditorial.
Ce dernier a pour rôle, comme un chef de projet, de suivre, relancer, accompagner, piloter les équipes en charge de la production.
Ce profil est plus fortement ancré dans une agence car son poste est clairement une charge pour une entreprise… puisqu’il ne produit pas. À part chez un annonceur qui a clairement décidé de mettre une politique de Brand Content à long terme comme certains (Leroy Merlin, Groupe Seb, ou encore Miele).

Le site du groupe Seb s'adresse directement à ses clients en proposant des contenus inédits qui ne poussent pas à la consommation

Miele en collaboration avec Anne-Sophie Pic, Cheffe triplement étoilée, qui fait part de son expérience tout en utilisant les produits de la marque

Le magazine en ligne de Leroy Merlin qui donne des idées et astuces aux internautes

Dans ce cadre, la production de contenu est soutenue et régulière. Et un chef de projet éditorial est un chef d’orchestre capable de piloter et également chargé de faire tenir la charte éditoriale dans le temps.
Il pourrait donc être assimilé à un secrétaire de rédaction dans la presse : il fait les accroches si nécessaire, corrige les champs sémantiques pour l’adapter à la charte éditoriale et légende des visuels.

Mais ses compétences vont plus loin car il doit être formé au digital. Il doit avoir des bonnes notions d’UX/UI design et de technique. Il conçoit — au sens de la conception fonctionnelle et éditoriale, les formats des contenus à valeur ajoutée (scénario de podcast et/ou vidéo, datawiz, websérie), choisit les photographes, les designers qui vont réaliser les infographies, et intègre les contenus dans le CMS, etc.

Et comme tout « agent » digital, son meilleur ami est Google Analytics (ou autre solution de type AT internet ou Matomo). Il doit analyser les performances de ces contenus, trouver les bons mots-clés, mettre au point les méta-descriptions, et les fournir à qui produit les contenus. Il travaille avec tout le monde et tient les rênes des productions tout au long de la mission.

Produire, mais produire bien

Nous avons vu précédemment que les formats de contenus d’un programme de Brand Content sont extrêmement variés.

De fait, la production de contenu regroupe une vaste catégorie d’acteurs différents :

• Rédacteur ;
• Concepteur rédacteur ;
• Journaliste ;
• Secrétaire de rédaction ;
• Infographiste ;
• Motion designer ;
• Designer ;
• Photographe ;
• Réalisateur ;
• Preneur de son ;
• Vidéaste ;
• Etc.

Tous ces métiers sont les petites mains ouvrières — au sens noble du terme — de la fabrication d’une programmation de contenu efficace. Chacun à leur place et chacun avec leur expertise, savoir-faire, qualité et enthousiasme.

Comme cette liste le montre, ce ne sont pas des métiers 100% digitaux. Les formations sérieuses offrent à ces profils des connaissances de base qui vont au de-là de la technique et des supports numériques. Et aujourd’hui, ce sont ces connaissances qui font qu’un programme de contenu est réussi. Car il est sur mesure et DE QUALITÉ.

Et la qualité est le maître-mot aujourd’hui… Selon les experts SEO :

          « Il faut que le contenu soit 10x meilleur que celui actuellement référencé sur un mot clé, pour le déloger sur Google » (Content Marketing : Créer des contenus qui font vendre, Stéphane Truphème, ed. Dunod).

Cette information est rassurante dans le contexte où il y a encore quelques années, le maître-mot était la production de contenus à grande échelle pour que le titan Google soit content et vous fasse pointer en tête de liste !

Lire aussi notre article "Comment fonctionne le moteur de recherche Google ?"

Saturne dévorant un de ses fils, Francisco de Goya (1819-1823)

Et est-ce que ce besoin de qualité et de contenus précis et réalisés sur mesure va déloger ces machines productrices de contenus à terme ? C’est un sujet que nous traiterons dans un prochain article... 😉