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Les besoins de coupler des dimensions d’e-commerce et de gestion
de contenu proviennent souvent de deux logiques concurrentes : un
portail éditorial, déjà riche, qui souhaite disposer de moyens
supplémentaires pour monétiser son contenu ou exploiter plus
directement son audience, ou sinon, un portail e-commerce, qui,
pour des besoins de référencement, de fidélisation consommateur, …
souhaite développer une partie éditoriale et pourquoi pas
interactive.

Au démarrage, on recommande souvent pour des boutiques au
business « traditionnel », de lancer un blog en même temps qu’une
solution Ecommerce. Très souvent, soit l’Ecommerçant utilise un
module de blog proposé par sa solution d’Ecommerce, ou sinon, il
utilise rapidement une solution de gestion de contenu comme
WordPress. C’est un moyen simple et efficace de « story-telling »
et en même temps un outil de référencement et d’animation des
réseaux sociaux s’il est bien alimenté.

Dans le cas de « business model » un peu particuliers, il peut
être intéressant d’exploiter un framework et ainsi développer
entièrement tous les processus de vente et d’animation éditoriale
alors que le fonctionnement de certaines parties du projet
pourraient être gérés par des solutions pré-existantes.

Le choix de coupler CMS + Ecommerce est souvent issus du constat
précédent : pourquoi redévelopper des fonctionnalités qui existent
ailleurs, et comment répondre à des besoins plus complexes
d’animation de contenu : multiplication des gabarits, des supports,
des interactions avec l’utilisateur, ...

Voici quelques exemples de démarches qu’il n’est pas possible de
mettre en place (simplement) avec deux solutions mises « côte à
côte »

  • Mise en avant de contenus dont les thématiques sont rattachées
    dynamiquement au produit en cours de visualisation,
  • Moteur de recherche combinant une recherche à la fois sur les
    produits et les contenus éditoriaux,
  • Besoins de vente en ligne sur des produits dématérialisés qui «
    exploitent » justement du contenu (par exemple des revues
    juridiques, des sites Internet de téléchargement, …),
  • Volonté de disposer d’un compte utilisateur unique, à la fois
    pour la boutique et les fonctionnalités éditoriales / interactives
    du portail,
  • Fonctionnalités interactives fortes et nécessitant une
    production de contenu conséquente : forums, faq, chat, …
  • Fonctions de « gamification », faisant intervenir à la fois des
    éléments propres à la vente en ligne et exploitant des principes de
    «gestion de profil » plus traditionnellement dévolus à des
    CMS,
  • Gestion avancée des descriptions produit, impliquant des
    workflows de relecture et de production avec différents producteurs
    de contenu,
  • Etc.

Pour toutes ces questions, le graal était jusqu’il y a peu de «
construire le mouton à 5 pattes », c’est-à-dire marier une super
solution de CMS et une super solution d’Ecommerce pour exploiter le
meilleur des deux. Mais de telles approches sont complexes :

  • Il faut identifier précisément le périmètre fonctionnel et
    technique de chacune d’entre elle : le CMS ne ferait que le
    front-office et l’e-commerce le Back-office ? ou y aurait-il deux
    front-office avec un super SSO pour garantir la continuité de
    connexion ?
  • Quelle solution fait quoi dans le parcours client ?
  • Comment gérer des montées de version désynchronisées et des
    modes de mise en production dissemblables ?
  • Comment ne pas payer deux fois une évolution fonctionnelle (à
    la fois sur le CMS et l’Ecommerce ?)

Jusqu’en 2011 – 2012, on montait ainsi souvent des solutions
mixes telles que Drupal – Magento ou WordPress – Prestashop. Dans
le dernier cas, la mutualisation technique était souvent limitée au
maximum. Et, bien souvent, toutes les parties techniques et
Ecommerce restaient dévolues à la solution d’e-commerce.

Depuis quelques années, on assiste à la montée en puissance de
solutions hybrides, capables de réunir en un seul socle technique
des besoins avancés de gestion de contenu et d’e-commerce. De
manière assez logique, cette évolution est portée par les solutions
de gestion de contenu, qui proposent de base une approche beaucoup
plus granulaire : un produit n’est finalement qu’un assemblage
d’attributs de contenu auquel on ajoute des règles de gestion
(mettre au panier, payer, livrer, …).

Cette vision était portée depuis longtemps par la solution
eZpublish, qui proposait, dès les années 2005 (mais sans beaucoup
de succès), un onglet e-commerce dans son tableau de gestion. Cette
vision, c’est celle du « social commerce », là où le contenu est
porteur de sens et d’animation pour les produits que vous souhaitez
vendre.

On peut citer aujourd’hui les solutions bien connues comme
Drupal Commerce, RBS Change. Même WordPress s’y est mis, avec un
succès équivalent au dynamisme de sa version mère. A l’inverse, ni
Magento ni Prestashop, pour citer les acteurs les plus connus du
monde e-commerce Open Source, n’ont réussi à développer de solution
de CMS pertinente.

Quelques acteurs propriétaires revendiquent également une forte
capacité de personnalisation et de gestion d’animation éditoriale
comme Websphère ou Intershop, mais très vite, les coûts
d’intégration s’envolent.

Et, finalement, avec ces solutions-là, les enjeux techniques
d’intégration sont les mêmes qu’avec des solutions d’Ecommerce
traditionnelles : la facilité d’interfaçage avec votre ERP ou votre
logisticien dépend de l’existence préalable ou non de modules
portés par la communauté ou l’éditeur, la sécurité des transaction
reste dépendante de votre VAD, … Il faut peut-être seulement
prendre en compte que ces solutions étant plus récente, leur
communauté n’est pas aussi riche et développée que pour d’autres
acteurs.

Côté éditorial / fonctionnel, en revanche, les choses se corsent
: si vous voulez un réel retour sur investissement lié au
développement des parties éditoriales / interactives, il faut
prévoir une vraie stratégie d’animation du contenu : cela va
d’actions classiques de « community management », à de la
production éditoriale importante pour alimenter votre contenu
autour de dossiers, d’actualités, de nouveautés, … Vous devez
intégrer dans votre planning marketing toutes les actions
éditoriales menées pour garantir la transversalité de vos démarches
promotionnelles.

Publié par Adimeo

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