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Le CTR (taux de clics en français) est sans doute l'un des indicateurs les plus utilisés par les spécialistes du marketing digital. Indiquant la proportion d’internautes ayant cliqué sur une annonce, il devient incontournable pour estimer les performances les campagnes publicitaires d'une entreprise. Nous vous proposons de décrypter cet indicateur.

SERP et Ctr : deux faces d'une même pièce

Avant de commencer le décryptage, il est important de se remémorer une notion importante en SEO : le terme de SERP. Une SERP (Search Engine Result Page) est une page de résultats générée par un moteur de recherche suite à la recherche d’un utilisateur. Elle affiche une liste de résultats ou de sites jugés pertinents par les algorithmes. L’analyse des positions dans les SERPs répond aux questions : « Le site est-il visible dans les résultats des moteurs de recherche ? », « Sur quels termes ? ».

Aujourd'hui, les SERPs ont évolué et proposent des résultats plus personnalisés. La notion de position dans les SERPs devient relative car elle dépend de la personnalisation des interfaces réalisée par Google. La position d’un site dans les résultats naturels dépend de l’activité de l’internaute sur internet, de ses recherches ou encore de ses centres d’intérêt. Elle dépend aussi de sa localisation et de sa langue de recherche.

Les positions d'un site dans les moteurs de recherche conservent ainsi un intérêt, mais elles doivent être observées d’une manière plus globale. Si vous avez raté notre article sur le fonctionnement d'un moteur de recherche comme Google, nous vous invitons à le lire.

Qu'est-ce que le taux de clics (CTR) ?

L’évolution des ranking (positions) est un état de la notoriété à un instant donné. Elle répond aussi à plusieurs questions :

Le site est-il positionné sur les bons termes ?

Pour qu’un site soit positionné dans les SERPs, il doit être considéré comme étant une réponse de qualité à une recherche. Le taux de clics est un indicateur de cette qualité. Le taux de clics, aussi appelé CTR pour Clic Through Rate, est le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre de fois où celle-ci a été vue.

Si cet indicateur est mauvais, le site ou la page concernée risque d’être rapidement déclassé par les moteurs de recherche.

 

Quelques actions à mettre en place pour améliorer le CTR

  • Vérifier les pages associées aux univers thématiques : il est possible que les pages ne soient pas associées aux mots-clés adéquats. Il est possible d'identifier des erreurs dans l’architecture du site ou dans la page elle-même, en reprenant la liste des termes importants et des pages associés aux termes clés ;
  • Améliorer la qualité des snippets (petites descriptions qui se trouvent en-dessous du titre de la page dans les résultats de recherche) : les annonces présentent peut-être mal le contenu des pages. En retravaillant les balises title et les méta-descriptions, les internautes peuvent mieux comprendre les informations de la page. C'est dans ce contexte qu'un rédacteur efficace est utile ;
  • Améliorer la pertinence du contenu par rapport aux besoins des cibles : Les bonnes pratiques de rédaction de contenu doivent vous emmener à rédiger des contenus qui répondent à des questions/besoins/craintes/frustrations de vos cibles.

Si vous vous préoccupez de votre stratégie de référencement naturel, nous vous invitons à aller plus loin en lisant notre article sur l'optimisation SEO. Il est maintenant l'heure des analyses.

Analyses des données de navigation 

Les données de navigation permettent de comprendre le comportement des internautes et leurs interactions avec le site.

Brian Dean a analysé 5 millions de résultats de recherches Google afin de mieux comprendre le fonctionnement des CTR. Précisément, 874 929 pages et 5 079 491 requêtes ont été analysées.

Dean a examiné comment les facteurs tels que la longueur de la balise title et les méta-descriptions affectent le CTR. Grâce aux données fournies par l'outil SEO ClickFlow, il a pu obtenir les données CTR de plusieurs comptes Google Search Console différents.

Voyons les résultats qui sont étonnament contre-intuitifs pour certains !

 

Le premier résultat proposé par Google obtient un CTR de 31,7%

Selon l'étude, le premier résultat des recherches organiques Google a un CTR moyen de 31,7%.

Graphique représentant le nombre de clics par rapport à la position sur les SERPsGraphique représentant le nombre de clics par rapport à la position sur les SERPs.

 

Par contre, Dean constate que, pour la 2ème page des résultats, le CTR est en forte baisse.

Graphique montrant que peu d'internautes visitent la seconde page de résultats Google Graphique montrant que peu d'internautes visitent la 2ème page de résultats Google.

 

L'explication est la suivante : 0,78% des internautes sur Google ont cliqué sur un résultat se trouvant sur la deuxième page de résultats.

Étant donné que le CTR est bien trop faible à partir de la deuxième page de résultats, Dean a souhaité concentrer son analyse sur les résultats de la première page. Les résultats en rapport avec la deuxième page et au-delà ont été exclus.

Après avoir analysé uniquement les résultats de la première page, nous constatons ainsi que le premier résultat donnée par Google avait un CTR de 31,7%. Le premier résultat a d'ailleurs un CTR 10 fois supérieur par rapport au 10ème résultat de la première page.

Graphique représentant le CTR des premiers résultats présents sur la première page GoogleGraphique représentant le CTR des 1ers résultats présents sur la 1ère page Google.

 

Ces données peuvent sembler tout à fait logiques. En effet, selon une enquête de Moz, de nombreux internautes sur Google cliquent instinctivement sur le premier résultat proposé par Google.

 

Les CTR augmentent à la 3ème et à la 5ème position

Il faut noter que le CTR stagne entre la 6ème et la 10ème position. Toutefois, à la 5ème position, il existe un pic significatif du CTR.

Graphique prouvant que le CTR commence à augmenter à partir de la cinquième positionGraphique prouvant que le CTR commence à augmenter à partir de la 5ème position.

 

Ce pic peut être dû à la plupart des utilisateurs qui ne défilent pas au-delà du 5ème résultat présent sur la page de recherches.

Il existe également une forte augmentation du CTR à partir de la 3ème position :

Graphique prouvant que le CTR augmente à partir de la 3ème positionGraphique prouvant que le CTR augmente à partir de la 3ème position.

 

Ce résultat peut être dû au fait que les résultats dépourvus de publicités et de fonctionnalités apparaissent au-dessus de la ligne de flottaison de l'écran. La ligne de flottaison est la ligne qui sépare la partie visible d'une page lors d'une partie invisible. Cette partie invisible est uniquement accessible uniquement en scrollant.

En soi, les 3 premiers résultats de recherche Google obtiennent 75,1% de tous les clics, selon l'analyse proposée par Brian Dean.

Notons toutefois que le CTR est pratiquement le même pour les résultats de la 7ème à 10ème position. C'est pourquoi remonter de quelques résultats en bas de la première page ne génère pas davantage de trafic organique.

Monter d'une place dans les résultats de recherche augmente le CTR de 30,8%

Monter d'une seule position augmenterait le CTR de 30,8%. Mais attention, car cela dépend de la position de la page. Passer de la 3ème position à la 2ème entraîne une augmentation significative du CTR. Par contre, passer de la 10ème position à la 9ème n'engendre pas de réelle différence.

Tableau présentant la différence du pourcentage de CTR si l'on monte d'un cran dans les résultatsTableau présentant la différence du pourcentage de CTR si l'on monte d'un cran dans les résultats.

 

En soi, monter d'une position sur Google augmente le CTR de 30,8% en moyenne. Cette augmentation varie selon la position sur laquelle se trouve la page. La plus grande augmentation du CTR proviendrait toutefois du passage de la 6ème à la 5ème position, ce qui entraîne une augmente de 53,2% du CTR.

Les titres contenant des questions ont un CTR de 14,1% !

Les balises title qui contiennent une question ont un CTR 14,1% plus élevé que les pages n'ayant pas de question dans leur titre. Brian Dean est arrivé à un tel résultat en prenant en compte les titres utilisant les termes "Comment", "Pourquoi", "Quoi", "Qui" ou ayant tout simplement un point d'interrogation.

Voilà ce qui a été constaté :

Graphique montrant que le CTR est plus élevé pour les titres ayant des questionsGraphique montrant que le CTR est plus élevé pour les titres ayant des questions.

 

Les questions dans les titres peuvent effectivement améliorer le CTR, car lorsqu'un internaute réalise une recherche sur Google, il recherche essentiellement une réponse à une question.

 

Les balises title entre 15 et 40 caractères ont le meilleur CTR

Les balises title entre 15 et 40 caractères ont le CTR le plus élevé. Selon les données de Brian Dean, les pages avec une longueur de balise title comprise entre 15 et 40 caractères ont un CTR de 8,6% plus élevé que celles qui sont en dehors de cette plage.

Graphique prouvant que les titres ayant entre 15 et 40 caractères ont le meilleur CTRGraphique prouvant que les titres ayant entre 15 et 40 caractères ont le meilleur CTR.

 

Ainsi, il faut trouver le juste milieu entre un titre court et direct, mais un peu détaillé. Bien qu'il puisse y avoir un avantage sur le SEO avec les balises title longues qui peuvent accueillir davantage de mots-clés, le CTR peut se trouver plus inférieur...

 

Les URLs riches en mots-clés ont un CTR plus élevé

Selon les recherches de Dean, les URLs contenant un mot-clé ont un taux de clic 45% plus élevé que les URLs qui n'en contiennent pas.

Pour analyser cela, il s'est intéressé aux URLs riches en mots-clés ayant un impact positif sur le CTR. Il a examiné chacune des requêtes, les a comparées aux URLs et leur a fourni un indice de similitude de 0% à 100%.

Une valeur de 0% signifie que les deux mots ne sont pas du tout similaires, tandis qu'une valeur de 100% signifie le contraire. Brian Dean a ignoré tous les signes de ponctuation et de symboles, et a traité certains mots de la même manière (livre vs livres, etc.). Il a trouvé une forte corrélation entre les URLs riches en mots-clés et le CTR organique (valeur p = 0,01).

Graphique montrant le lien entre les URLs riches en mots-clés et le CTR élevéGraphique montrant le lien entre les URLs riches en mots-clés et le CTR élevé.

 

Bien qu'une correspondance parfaite entre les mots-clés et les requêtes donne à voir un CTR élevé, les données de Dean montrent qu'une URL correspondant partiellement à une requête peut également entraîner une augmentation significative du CTR.

Par ailleurs, le guide d'optimisation des moteurs de recherche de Google rappelle que l'URL d'une page apparaît dans les SERPs. Il est ainsi recommandé d'utiliser des URLs contenant des mots pertinents pour le contenu d'un site.

 

Les "Power Words" peuvent avoir un impact négatif sur le CTR

L'ajout de "Power Words" dans une balise title peut diminuer le CTR. Effectivement, les titres avec des Power Words avaient un CTR inférieur de 13,9% par rapport aux titres qui n'en contiennent pas.

Les Power Words sont des mots et des expressions spécifiques conçus pour que les titres se démarquent et ainsi obtenir plus de clics. "Secret", "Puissant", "Ultime", "Parfait", "Meilleur", "Incroyable"... Voilà des exemples de Power Words.

Malgré leur but initial, les Power Words diminuent le CTR :

Graphique montrant que les Power Words font diminuer le CTRGraphique montrant que les Power Words font diminuer le CTR.

 

Les Power Words sont bien plus intéressants à utiliser sur les réseaux sociaux que sur Google. Sur ce dernier, les titres simples sont préférés.

 

Les titres suscitant l'émotion peuvent augmenter le CTR

Les titres suscitant l'émotion peuvent améliorer le CTR. Les titres portant sur un sentiment positif (ou négatif) améliorent ainsi le CTR d'environ 7%.

Graphique montrant que l'émotion dans les titres augmente le CTRGraphique montrant que l'émotion dans les titres augmente le CTR.

 

Étonnement, les titres "émotionnels" aident à augmenter le CTR, contrairement aux Power Words. Cela peut être dû au fait que le sentiment est une métrique plus nuancée que le Power Word. Il est donc tout à fait possible d'écrire un titre émotionnel sans utiliser de Power Words. Surtout que, aujourd'hui, les Power Words sont vus comme des "clickbaits", soient des mots accrocheurs n'ayant pas forcément de rapport avec ce que l'internaute cherche.

 

Les pages ayant une méta-description ont un CTR plus élevé que les pages n'en possédant pas

La rédaction de méta-descriptions des pages entraîne un CTR plus élevé. Les pages avec une méta-description enregistrent 5,8% de clics en plus que celles sans description.

Même si les descriptions n'ont pas d'impact direct sur le référencement naturel, Google recommande toujours d'écrire une méta-description pour chaque page d'un site. La méta-description doit être unique.

Voici le résultat du CTR des pages ayant des méta-descriptions ou non :

Graphique représentant le CTR des pages ayant une méta-description et le CTR de celles n'en ayant pasGraphique représentant le CTR des pages ayant une méta-description et le CTR de celles n'en ayant pas.

 

Il faut savoir que, même si Google n'utilise pas toujours les méta-descriptions, la méta-description de la page peut apparaître dans les SERPs. Si la page n'a pas de méta-description, Google doit extraire le contenu de la page pour remplir l'espace dédié dans la page des résultats. Celui-ci sera, bien entendu, moins attrayant qu'une méta-description préparée.

En bref :

  • Le premier résultat proposé par Google obtient un CTR de 31,7% ;
  • Les CTR augmentent à la 3ème et à la 5ème position ;
  • Monter d'une place dans les résultats de recherche augmente le CTR de 30,8% ;
  • Les titres contenant des questions ont un CTR de 14,1% ;
  • Les balises title entre 15 et 40 caractères ont le meilleur CTR ;
  • Les URLs riches en mots-clés ont un CTR plus élevé ;
  • Les "Power Words" peuvent avoir un impact négatif sur le CTR ;
  • Les titres suscitant l'émotion peuvent augmenter le CTR ;
  • Les pages ayant une méta-description ont un CTR plus élevé que les pages n'en possédant pas.

 

Pour chaque organisation, le CTR est un indicateur à prendre en considération. À l'aide de cette analyse, il est possible de voir comment l'améliorer sur les SERPs et ainsi lui donner une place toute particulière dans une stratégie SEO. Le CTR est également un indicateur clé pour votre stratégie la stratégie de contenu. Nous avons d'ailleurs rédigé un dossier sur la stratégie de contenu. C'est en trouvant les mots justes que les internautes se rendent sur les sites des entreprises. Selon vous, quel est le résultat le plus étonnant ?

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Source de l'analyse et des images :
Publié par Adimeo

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